1、事件发展演化回放

1.1事件整体概述

2016年1月25日，支付宝官方推出“五福任务红包”活动，并通其官方微博发布，中国新闻网等媒体随后报道了该活动，引发网民热议。2016年1月28日，支付宝正式上线春晚红包玩法集福卡活动。用户只要集齐5张福卡，就可平分春晚支付宝2.15亿元的超级大红包。但由于获得“五福”卡中的“敬业福”比率很小，引发网民吐槽。随着活动开始，“敬业福”一卡难求，再度引发网民吐槽，舆情热度迅速上升。截止至2月8日凌晨，此次活动共有791405个人集齐五福，平分了2.15亿元现金。相关舆情量在2月4日和2月9日达到顶峰。

2017年1月18日，支付宝再次推出了“五福红包”活动。和去年一样，需要收集“五福”： 富强福、和谐福、友善福、爱国福和敬业福，并表示要“把欠大家的敬业福都还给大家”。具体是支付宝13日宣布，今年的春节红包互动项目仍包括收集“五福红包”，并称要“把欠大家的敬业福都还给大家”。据介绍，支付宝今年春节的收集“五福”的方式有了明显变化：从1月18日开始，支付宝用户在特定商场通过AR扫描“福”字红包，或者“参与蚂蚁森林”活动，就有机会获得“五福红包”。截止到1月27日开奖当晚，此次活动共有约1.68亿人集齐五福，瓜分了2亿元现金，根据网友分享的信息，最少的拿到1.08元，最高的为666元。相关舆情量在1月23日前后达到最高点。

对比来看，从舆情数量看，2017年集五福的整体关注度要高于去年。2016年因为敬业福难以获得的原因，支付宝饱受媒体和用户诟病，17年的集五福的效果明显高于16年，支付宝不仅在五福数量上没有限制，还顺势推出了含有社交元素的“蚂蚁森林”活动，可以说很好的实现了商业效益和社会效益。详细舆情数据见下图。

图1：2016年“支付宝集福卡活动”舆情时间走势图（来源：政安舆情）

图2：2017年“支付宝集福卡活动”舆情时间走势图（来源：政安舆情）

1.2事件发展始末：

1.2.1酝酿期

在2017年1月13日之前，支付宝没有明确表示要开展集五福活动，但已经有迹象显然支付宝在春节有红包活动。

2016年12月21日，在北京举办的媒体沟通会上，媒体人员体验支付宝“AR实景红包”功能。当日，支付宝正式公布“AR实景红包”。

1月12日，支付宝方面对外表示，在今年春节期间，其将推出“AR实景红包”的玩法，将主战场由线上转至线下。  

1.2.2升温期

从1月13日支付宝宣布推出五福红包至1月18日集五福活动开始之前是升温阶段，在此阶段，媒体的关注度比之前有所增加。

1月13日支付宝在京举行新春红包媒体沟通会。会上，支付宝春节红包项目负责人冠华表示：今年春节还会推出五福红包，半年前，支付宝就已经决定今年春节不打红包大战，红包是传递情感和爱的工具，不应该被异化。支付宝会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累，但绝对不会把社交当做一项业务去做，更加不会以牺牲用户的安全感为条件去做社交。

会上，支付宝还宣布在今年春节期间还会推出五福红包，从1月18日开始，支付宝用户可以通过“AR扫‘福’字”、“参与蚂蚁森林”两种方式获得福卡。跟去年类似，除夕夜22:18，每一位提前集齐五福的用户都将获得一份现金红包，但今年的红包不是平均分而是采用随机分的形式，最低金额可能是一两块甚至几角钱，最高金额为666元。

1.2.3爆发期

从1月18日集五福活动正式开始至1月25日，为舆情爆发期，随着人们集五福的狂欢，媒体报道也大量增加。

1月18日支付宝“五福红包”活动正式开始，支付宝在其官方微博上表示：今年春节，我希望把去年欠的“敬业福”都还给大家，你可以用下面的方式获得福卡：1、今天起，打开支付宝，点击进入#在一起过福年#，通过AR扫任意“福”字；2、1月20日起，参与蚂蚁森林浇水活动；3、朋友之间可以转赠福卡，传递福气。

1月19日显示已经有1940万网友集齐了“五福”。支付宝在其官微上表示：除夕夜22点之前集齐五福的用户，在当晚22:18都会收到一个现金红包（就是让大家乐呵乐呵真没多少钱）。

1月20日支付宝过年集五福第二波开始，除了扫福，还可以通过蚂蚁森林浇水获得福卡。此阶段舆情达到高潮，并在1月23日前后到达舆情最高点。

1.2.4消退期

1月26日，支付宝在其微信公众号上表示：在1月27日22：18前，会送出2017万张万能福帮大家缺啥补啥。

1月27日（除夕）晚上10时18分，持续火爆多日的支付宝五福红包迎来开奖，截至当日开奖，支付宝页面显示，最终约1.68亿人集齐五福，分享2亿元红包。据支付宝方面的数据，最少的拿到1.08元，最高的为666元。

图3：支付宝五福集齐人数时间走势图（1月21日数据暂缺）

应对过程分析

2.1媒体回应

1、1月19日

中华网：900万人集齐支付宝五福！产品经理已跪下。数据显示，活动刚刚进行了一天，目前已经有900万人集齐福卡，这样下去到除夕夜肯定会有几千万甚至是上亿人随机抢这2亿元，平均每个人也就两三块钱的样子……

2、1月22日

未央网：“块儿八毛”的五福难以帮助支付宝。支付宝做社交没创新，有创新又走了弯路。现阶段，我们习惯了用微信、QQ软件聊天。马云，砸几亿元想改变几亿人的习惯，这很难。在最近一两年里，支付宝一直在社交上寻求突破。虽然这次支付宝春节集福活动在点子上有了创新，吸引了很多用户的参与，然而这个话题只是阶段性的，用户粘性极差，对支付宝做社交的作用也有限。最后，极有可能落一个费力不讨好的结局。

4、1月26日

pchome电脑之家：能拿2块就不错 超亿人集齐支付宝五福。从五福页面最新的数据来看，目前已经有超过1亿人集齐了五福，平均下来每个人能拿到1块多，连2块都不到。

5、1月28日

全景网：2017年微信宣布不搞红包摇一摇了，那么支付宝的五福临门也就成了独角戏，但那句话说的好，希望越大，失望越大。全国上亿人，又被马云的套路给着实的耍了一把。

部分媒体观点列表

2.2经营策略攻防

在2017集五福活动中，支付宝主要通过官方微博和微信公众号发布信息，具体是：

1、1月13日，支付宝对外发布：鸡年春节，支付宝还会推出五福红包，要“把欠大家的敬业福都还给大家”。

2、1月18日，在其微信公众号发布《我有个同事叫冠华》的文章，媒体也纷纷转载评论，客观上为“集五福活动”起到了舆论引导和广告宣传的目的。

3、1月20日，在其微信公众号发布《看完这张照片，云某气的差点就收山了》的文章，为网友展示了其在内蒙古阿拉善盟地区种下的梭树图片。间接地宣传了其社交平台—蚂蚁森林。

4、1月21日，针对媒体报道的“南京一市民为集福卡添加陌生好友被骗千元”一事，支付宝在其微博上提醒：大家不要和陌生人交换福卡，也不要去买福卡，小心被骗。

5、1月22日，针对媒体报道的“粗心爸爸只顾扫福字弄丢3个娃”一事，支付宝在其微博上提醒：不要光顾自己低头扫福，看好孩子！不要为了福卡丢掉了更重要的人和东西，那些是你更大的福气和开心。

6、1月24日，在其微信公众号号召大家把手头多的福卡，尤其是敬业福，匀给其他人。

7、1月26日在其微信公众号表示：除夕新增2017万张万能福。

8、1月27日，红包开奖当天，在其微信公众号发布《大家好，我是冠华》的文章，与18号的文章《我有个同事叫冠华》，形成“首尾呼应”，此文章用委婉的语气表示“把去年欠大家的敬业福都还上”、“附带的钱少了点，但我原本也并不担心，大家图个乐呵，也不是靠这个发财”、“咱们明年还玩吗”。该文章也被媒体转载，客观上减少了可能因为红包钱少诱发的新的舆情。

3、观点倾向分析

3.1媒体观点

1.支付宝想借“集五福”活动拓展社交平台

支付宝真正想通过这次活动得到的，就是让本来只是一款单纯的支付工具的支付宝，也能像微信一样，获得社交工具的属性。（e约汇 《春节“集五福”活动到底给支付宝留下了什么？》 搜狐科技  2017年2月6日）

在微信咄咄逼人的攻势下，支付宝的老大地位堪忧。这也是为什么连续两年春节支付宝要玩“集五福”游戏的原因。除了发红包回馈用户，支付宝也想向社交软件转型，“师夷长技以制夷”，比如开通好友功能、推出“生活圈”等一应俱全。（梁睿  《支付宝集五福背后的生意经》 经济日报/中国经济网  2017年1月26日）

2.支付宝红包活动是马云的套路，纯粹是营销手段

2017年微信宣布不搞红包摇一摇了，那么支付宝的五福临门也就成了独角戏，但那句话说的好，希望越大，失望越大。全国上亿人，又被马云的套路给着实的耍了一把。（齐俊杰 《支付宝五福临门 套路更深坑更深》 全景网 2017年1月28日）

有的人知足常乐，认为不管一块还是两块，都是人家马云白给的，而真正赚得盆满钵满的，是发这场红包雨的主儿——马云。根据预测，2016年互联网广告收入规模约为2500亿元。马云分出去的是2亿元，却收获了投放约100亿元广告费的效果。（《支付宝集五福，马云才是最大赢家？18888个666你有吗？》 电子发烧友网 2017年01月29日）

集五福不在于钱多钱少，关键是享受这种快乐氛围

众多网友表示，并不在乎钱多钱少，而是看中集齐“五福”圆满的彩头。还有人调侃称，自己参与了一个2亿元的大项目。与其说大家多么在乎这些红包，不如说各位更享受这样的气氛。（张伟 《支付宝“集五福”除夕开奖，你开出“666”了吗？》 雷锋网 2017年1月28日）

支付宝红包拿到的钱很少

从五福页面最新的数据来看，目前已经有超过1亿人集齐了五福，平均下来每个人能拿到1块多，连2块都不到。（张楠 《能拿2块就不错 超亿人集齐支付宝五福》 pchome电脑之家 2017年1月26日）

集五福影响人们的正常生活

上海粗心“熊爸爸”带着3个小孩去迪士尼玩，在返途的旅程中自己只顾着看手机扫福字了，3个小孩一开始跟在后面，但是在上地铁的时候，当爹的上车了，车门一关却把孩子落下了。（《粗心“熊爸爸”乘地铁只顾扫福字 弄丢了3个娃》 新华网 2017年1月22日）

南京市民许先生因与人互换“五福”，导致银行卡被人盗刷。为集齐五张福卡，许先生添加了一个昵称叫“贝壳”的好友，对方提出交换福卡，但需要许先生的手机校验码才能将“爱国福”转赠许先生，求“福”心切的许先生爽快地将校验码发给了对方。在许先生为即将集齐五福卡而兴奋之际，收到的信息却让他傻了眼，他的支付宝密码被修改无法登录，银行卡连续在异地消费，被扣款1000余元。（《市民集支付宝“五福卡”被骗1000余元 警方发防骗提醒》 网易新闻2017年1月24日）

有人在朋友圈以15元的价格收购“敬业福”，转手倒卖甚至能够买到50或者60元以上。不过最近有不少新闻报道了因为交易敬业福或者其他福字而被诈骗的情况，有些用户支付之后买家突然就“人间蒸发”。（《黄牛高价炒五福卡 有些用户支付后买家“人间蒸发”》 新浪科技2017年1月27日）

3.2意见领袖观点

1、支付宝集五福是一种营销策略

红包营销是一个永恒的话题，无论是支付宝红包，微信QQ红包还是微博红包都有自己独有的属性和玩法，企业营销应该根据自身特点寻找最有可能裂变，营销效果最大化的平台实施。红包大战不会就此结束，随着科技手段和大数据的发展，红包大战只会更加精准，更加场景化，更加洞悉我们那颗抢红包的心！（数据化管理咨询顾问及培训师-黄成明，微博粉丝量119万）

2、支付宝集五福是为了社交

本次春节的红包大战实际上是对有效流量的二次洗牌。微信和QQ支付是在通过红包将社交流量转化为金融流量，乃至线下变现。而支付宝则在试图将金融流量转化为社交流量。（招银国际分析师黄群 《春节红包战况：微信除夕收发142亿个 1.6亿人瓜分支付宝“集五福”》 华尔街见闻 2017年1月29日）

3、支付宝集五福只是骗人的游戏

二十年前一帮傻孩子吃干脆面集卡片总是集不齐，二十年后一群成年人在支付宝集福卡也集不齐，还乐此不疲，因为这帮傻孩子长大了。（微博搞笑幽默博主：全球热门精选榜，微博粉丝量195万）

4.支付宝红包拿到的钱很少

我听说支付宝这次是抱着“把欠下的敬业福还给大家”的心情搞的五福活动，没想到会变成一场扫福狂欢，地球人为了扫福还有什么做不出的？高手在民间，看完我快给跪下了，其实也就分个块儿八毛呀，不过，我懂哒，大家是图个好彩头！（暴走大事件创始人：王尼玛，微博粉丝量1224万）

3.3网民观点

1.支付宝利用五福做“社交梦”                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                

支付宝利用五福做“社交梦”，不如安静做一个钱包。支付宝利用品牌效应，想完成它的社交梦，虽然初心是好的，但是没有创新，没有足够吸粉的亮点，也是难以如愿的。（网友何伏2016 新浪微博  2017年2月7日）

阿里真是厉害，过年前支付宝里只有4个朋友玩蚂蚁森林，过个年借五福这个模块就活跃了。（网友恨水阿妹 新浪微博  2017年2月4日）

2.支付宝红包分到的钱太少

支付宝真是上天了，集了一个五福就分了1.08，我也是醉了。（网友爱吃西瓜的小红花 新浪微博  2017年2月7日）

支付宝上天了，为什么我春节好不容易集成五福，才领了1.08，告诉我为什么，支付宝上天去吧。（网友崔图雅2017年2月6日）

3.支付宝借集五福布局AR领域

从 AR 扫月亮、AR 藏红包到 AR 集五福，支付宝到底在布什么局？（happy神圣于天地  2017年2月4日）

4.调侃支付宝集五福活动

凡参加过支付宝集五福的人，以后个人简历可以写：曾参加过世界500强公司的2亿项目，并在年底得到项目分红。（新浪微博众网友）

5.支付宝”五福”活动是失败的

我早早断定了”五福”败局，这是源自于集福人数的爆发增长，以极快的速度拉低到20元，再到10元以下的平均金额。“实际结果与预期结果产生了较大偏差”，换言之，我们可以理解成“产品失控”了。（新浪微博）

4、深度分析

4.1处置点评

去年支付宝的一句平分两个亿让众多用户热热闹闹地投身到集福卡活动中，最后的结果是：仅有70万人集齐了五福，上亿人没想到敬业福这么少，自己怎么也集不到，这部分人很失望，很生气；对他们而言，付出的时间成本大于预期收获，支付宝集五福活动创造的顾客让渡价值为负。

今年支付宝做了多方的改进，一是降低用户集齐五福的总成本，二是提升去年一分钱都没有领到的用户的期望价值。在降低顾客总成本方面，今年的玩法简单、福卡数量多，用户能够以较少的时间和精力集齐福卡；在提升顾客总价值方面，今年所有集齐福卡的用户都收到了至少一块钱，很多用户表示今年集五福比去年好点。

春节本身就是团聚的节日，如果从这个点出发的话，支付宝集五福活动还是非常成功的。但估计很多人就不买账了，集福、红包是互动的方式之一，目的是传递情感和爱，大家不要舍本逐末。虽然支付宝产品经理宣称五福不是为了社交，但支付宝真正想通过这次活动得到的就是让本来只是一款单纯的支付工具的支付宝，也能像微信一样，获得社交工具的属性。一直以来，阿里巴巴切入移动社交领域的战略没有改变，但是在策略上有问题。钉钉、来往不成功，主要还是微信太强大了。微信是社交功能带动其他功能，是在社交链接的基础上扩展成为信息平台，进而扩展其他附加功能如微信支付。

虽然支付宝甚至连名字都在给人灌输自己拥有“支付”功能，但由于支付宝使用场景下的打开时间太短；当拥有社交场景、打开时间较长的微信推出支付功能后，支付宝的线下份额受到冲击。总而言之，无论支付宝五福是为了应对微信杀入第三方支付，还是为了拓宽社交市场，抑或其它目的，本质上都是为了保持自己的行业地位，增强用户的粘性而已。从这一点出发，支付宝的五福活动短期看是成功的，尽管受到一些诟病。

在互联网行业里，离用户越近、用户时间越长、粘性越强的厂商越容易站稳脚跟，持续发展。对比支付宝和微信/QQ,不难看出支付宝所面临的窘境，用户逐渐被微信支付所吸纳。对支付宝而言，最大的挑战不是用户数量的变化，而是用户粘性的削弱，当替代产品微信支付、网银在线等出现时，所带来的冲击可谓是是一发不可收拾。反观腾讯，以社交平台为基础，用户的粘性强，时间占用也长，用户转化成客户也就变得顺理成章了，微信红包、QQ红包以及刚推出了所谓“黄金红包”都是“用户价值”的体现。最近几年火爆的美团、饿了么、滴滴快的、乐视手机、特斯拉电动车等都是站在用户的角度来思考的，谁拥有了用户，谁就拥有了发展动力。而随着互联网与传统行业的加速融合，新的商业模式也将不断出现，基于“用户场景”的新产品势必会取代基于“客户至上”的旧的商业模式。

4.2媒体角色转换

1月13日，支付宝在京举行新春红包媒体沟通会。对于支付宝的发布会，在1月13日零点至1月18日零点期间，网络媒体反馈并不多，只有部分媒体对此转载报道，受16年第一次集五福的影响，支付宝主流媒体对此的关注度也不高。在此阶段，媒体的反馈态度主要有三种，其一是简单的介绍，其二是关注支付宝、微信、QQ的红包大战、其三是吐槽支付宝敬业福及红包社交套路。主要是一些财经或科技类媒体的报道，其它新闻门户网站再跟风转载。舆情的影响范围以及影响深度都比较小。

1月18日支付宝“五福红包”活动正式开始，1月19日显示已经有1400万网友集齐了“五福”。1月18日至1月25日，舆情达到高峰，并在1月23日前后到达舆情最高点。由于集齐五福的人数众多，媒体和网民的情绪都被带动了，媒体的报道也增多，此时媒体的报道集中在:（1）支付宝五福搜集的途径方法（2）集齐五福的人数和最后红包的大小（3）集五福上当受骗的相关报道。媒体的视角从“集五福”本身转移至集五福给人们带来的负面影响。主流媒体转载地方媒体的新闻比较多。

1月25日以后，舆情逐渐回落，相关报道主要围绕“支付宝红包数额”展开的，主流媒体的报道主要是对支付宝集五福的总结和反思。